论文基于自媒体平台的视频公益广告创意策略，本文是关于广告创意相关论文写作资料范文和公益广告和媒体平台和创意类开题报告范文.
摘 要：媒介技术的变革使数字化生存成为当下的社会现实,而自媒体传播的视频公益广告因是受众自主选择的结果而较传统媒体更显传播效力.为此,对自媒体视频公益广告进行广告叙事的三个层面——内容主题、叙述方式以及叙事话语的解析,可以为我国视频公益广告甚或公益广告的生产提供经验性借鉴.
关键词：自媒体 视频公益广告 创意策略
公益广告是国家有关部门、社会团体、企事业单位或个人制作并在媒介发布的、为社会公共利益服务而不以营利为目的一种广告形态.具有公共性、教化性、非商业性及非人际传播性等特征的公益广告往往通过社会观念或意识形态的传播而发挥着凝聚人心、塑造认同、促进文明发展的作用.随着媒介技术的变革,数字化生存已然成为当下社会的客观现实,而具有平民性、自由性、交互性、共享性等特征的自媒体成为人际交往和信息传播的重要方式.自媒体传播的公益广告因其是受众自主选择的结果而更显传播效力.本文主要选择优酷、爱奇艺等视频网站以及微博、微信等自媒体中播放量比较高的视频公益广告作为研究样本,从视频公益广告叙事的三个层面——内容主题、叙述方式以及叙事话语来解析赢得较好传播效果的创意策略,从而为我国视频公益广告甚或公益广告的生产提供经验性借鉴.
广告内容主题：对民族文化基因的契合与召唤
内容主题是视频公益广告“说什么”的关键词,也是视频公益广告获得有效传播的前提和基础.虽然说自媒体中的视频公益广告多来自传统媒体的转载,不过,受众的自主选择显示出其对内容主题的取舍.在优酷网站中获得232631.3万点击量、在爱奇艺中获得14.2亿点击量的“讲文明树新风”公益广告剧《可可小爱》,其内容主题多涉及公民道德、家庭关系、人文关怀、安全教育、节能环保等方面；在爱奇艺网站中每集点击量在300万的《梦娃公益广告合集》,则用民间艺术的形式对“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”等社会主义核心价值观进行了形象的内容阐释；在优酷、爱奇艺以及微信群（圈）赢得较高点击量或者转发量的《妈妈的等待》《打包篇》《老爸的谎言》《爱让心跳不止》《妈妈做的饭》等,叙述的是父母对子女浓浓爱意的内容主题……不仅中国制作的视频公益广告获得较高的点击量,网民上传的美国、英国、泰国、日本等诸多国家的公益广告也在自媒体中获得较好的传播,比如在爱奇艺网站上点击量突破四百多万美国的小黄人广告集锦,是对社会公德这一主题的倡导；近年屡获全球广告奖项并在中国自媒体频频呈现的泰国公益广告,如《一碗蛋炒饭》《妈妈的味道》《我的爸爸是个骗子》《给予是最好的沟通》等,多是对血亲的情感以及“感恩”等内容主题的表述……综观在自媒体中获得较好传播的公益广告内容主题,多是围绕修身养性、和谐家庭关系、友爱人际交往以及激发爱国情感等内容展开的,是对中国优秀传统文化基因的契合与倡导.实际上,文化基因作为一个民族在长期的社会发展中形成的文化精神,“关涉到人们观察和解释世界、组织自身、指导行为、提升和丰富生活的种种方式,以及如何确立自己在世界中的位置”,①能够唤起受众的文化记忆,赢得受众的社会认同.因此,赢得高点击量和传播力并在自媒体中得以分享,也在情理之中了.
广告叙述方式：微电影式的故事化呈现
叙述是产生话语的行为或者过程,叙述方式则是讲述内容主题的方法,是视频公益广告有机建构叙述内容而使之更具传播力的重要方面.公益广告系列片《可可小爱》通过温馨童趣、活泼可爱的动漫宝贝可可和小爱一家微电影式小故事讲述了“公民道德、家庭关系”等公益广告主题；《老爸的谎言》通过打电话的叙述方式讲述年迈的父亲为了不让出门在外的女儿担心而隐瞒妈妈生病住院、自己独自照顾老伴的故事；《关爱老人·打包篇》则用微电影的方式讲述了一位患有老年痴呆的老人忘记了一切却依然记得儿子喜欢吃饺子的故事……而泰国公益广告《给予是最好的沟通》也是用微电影式的方式讲述了一名小店老板施恩于一个因家庭贫困而无奈偷药的小男孩,而30年后当小店老板突发疾病并面临着巨额医疗费的时候,做了主治医生的那个“小男孩”用支付全部药费的方式回报幼时恩情的故事；《一碗蛋炒饭》叙述的则是女儿离家出走后母亲到处寻找并嘱托摆摊老板给女儿炒蛋饭的微电影式故事……可以说,微电影式的故事化呈现是自媒体中视频公益广告的常用叙述方式.自媒体中的视频公益广告往往通过线性或非线性关系等重构故事,通过丰富的剧情、跌宕起伏的情节、尖锐的矛盾冲突、排比铺陈的表达、细节的刻画以及叙述者的合理选择等叙述方式去讲述一位“走心”的微电影式故事.比如《妈妈的等待》就是讲述一位妈妈从孩子上幼儿园、小学、中学到大学一路陪伴着给予“爱”,但当孩子长大了,回头却“不见”了母亲——母亲蹒跚着走在孩子幼时的学校里,痴痴地等待着儿子的归来.线性的叙述、排比式的铺陈、细节化的刻画都表现出母亲对儿子的痴痴的爱,但当儿子长大后母亲一个人苦守着、等待着儿子的回归.众所周知,故事是最吸引人的,情感是最感染人的,而用微电影式的叙述方式将故事与情感结合起来,能够给人以真诚的情感代入,甚而产生“沟通记忆”,进而让人在情感共鸣中实现信息的接受与转发,获得有优化的传播效果.
广告叙事话语：贴近走心的“语言”运用
话语指的是叙述故事的口头或者笔头的语言本身,是叙述者在某个语境中运用语言系统表达思想情感和价值观念的口语或者文本.②广告叙事话语总是通过广告语言再现公益广告的内容,并在再现接触中实现互动意义.比如《妈妈的等待》通过简洁而又看似无缝剪辑的画面语言以及多种镜头景别的运用,再现了妈妈对孩子成长过程中的陪伴和无私的爱,而在儿子成长过程中的字幕——“爱是什么”“爱是只要你快乐”“爱是陪你走一辈子”“爱是无悔青春流逝”“你的高飞,就是我的安慰”“爱是痴痴等待”与画面有机谐和,再配上钢琴版的《别爱的太晚》这一具有情感张力的音乐,讲述了一位母亲在养育孩子的过程中由年年老,由一起欢笑到一个人孤独的故事,而广告结尾出现的“别爱的太迟,多回家看看”的广告语言点明了主题.同时,广告叙事话语也给受众以互动的意义：在话语接触中唤起每个人潜隐着的“回忆记忆”,进而实现情感的沟通与互动,最终实现了公益广告的传播目的.再如泰国公益广告《我的爸爸是个骗子》一开始用欢快的音乐配合女儿和爸爸在一起的美好画面讲述一个英俊的、聪明的、超人的、有好工作的“爸爸”,不过当她发现她爸爸为了一点钱做着清洁窗户、发传单、搬很沉的石灰袋以及明明饿着却“骗人”的秘密后,换成了沉重的音乐,但稚嫩的声音告诉我们：她依然爱着她的爸爸,因为那是一个“为了孩子的未来牺牲一切都值得”的爸爸.感人催泪的故事画面、有情感张力的音乐以及充满真情实感的童稚的旁白,使公益广告具有了催人泪下的“走心”效果.应该说,自媒体传播的视频公益广告大多是用贴近受众的话语讲述一个感人的故事,让受众在画面、声音特别是音乐等的语言接触中塑造场景、塑造人物、塑造氛围,实现情感的介入,进而传播着潜隐着的价值观念.值得注意的是,随着网络技术、虚拟现实技术以及音视频聚光技术等的发展,广告语言在叙述公益广告内容上更会表现出话语的力量.
结束语
媒介技术的变革使社会进入了数字化生存的时代,并改变了以往公益广告的传播方式.相较传统媒体,自媒体中的视频公益广告创意似乎更具传播力.为此,有必要对自媒体中广泛传播的视频公益广告创意进行研究,树立起以受众为核心的传播理念,不断创意出满足受众需求的视频公益广告,唯有如此,才能在碎片化信息泛滥的海洋中脱颖而出,为受众选择并在自媒体中赢得推送,获得“一生二、二生三、三生N次”的传播效果,进而更好地实现视频公益广告传播文化、塑造认同、推动文明等传播目的.（本研究成果为江苏省高校哲学社会科学基金项目“数字生活空间公益广告的有效传播研究”系列成果之一.）
（作者单位：扬州大学）本文责编：邵满春
注释：①陆 扬,王 毅：《文化研究导论》,上海,复旦大学出版社,2006年10月版.
②蔡之国：《新闻叙事学研究框架的构想》,《南通大学学报》,2006（4）.
归纳上文，上述文章是关于对不知道怎么写公益广告和媒体平台和创意论文范文课题研究的大学硕士、广告创意本科毕业论文广告创意论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.
参考文献：
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