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社区——这个一直未被重视的消费场景,在近两年成了新零售的试验场.
文│本刊记者 姚 尧
新零售的概念一经喊出,社区便利店就瞬间成了“战场”.货架改叫无人货架,货柜变身智能货柜,传统便利店也能“无人”.随着资本、技术等不断涌入,也给全家、罗森等传统便利店带来了深刻的危机感,如何把控自己曾经的“主场”成了摆在他们面前最现实的问题.这对运营模式原本就较为保守的便利店行业造成了不小的冲击.
业内人士表示,社区便利店市场份额必然会发生变化.但在与新零售融合后,社区已经成为重要的流量入口和价值洼地,不仅要更好地发挥线下的体验作用,还要拓展线上体验方式.要在新零售浪潮中成为弄潮儿,社区便利店还有很长的路要走.
流量入口
社区便利店主要分为三种,一是小而散的社区个人经营店；二是连锁品牌便利店；三是新型社区便利店.社区消费具有强刚需、高频次、高粘性的特点.业内一致认为,社区便利店作为社区消费的主要场景之一,是新零售的重要用户流量入口.
在互联网尚未影响零售业时,社区便利店最主要的功能就是满足以社区为主要受众对象,延伸周边的即时性需求,与大型超市形成差异化以及位置优势上的区别竞争.而近两年随着新零售概念的提出,社区便利店也走上了搭载互联网的新路,其服务模式主要是通过APP运营、物流履约运营以及门店业务运营三个维度,共同实现零售服务的全渠道化运营.也就是说,新型社区便利店在既往日用品销售的基础上,将承载更多与社区生活相关的功能,最典型的如最后一公里配送问题的解决.
“过去的便利店止于门店销售,新零售出现后,其销售网络延伸到了消费者的手机上.对于门店来说,可以将门店的服务半径扩展到周边1公里——1.5公里范围内消费者和服务需求.”跨境电商平台鲜生活创始人肖欣分析说.据他的观察,中国市场上的很多便利店还处在初级发展阶段,供应链效率低、门店老旧、商品对年轻人来说吸引力较小.“这里有一个巨大的市场空间,让我们去创造一个新的、更符合年轻人消费习惯的零售网络.”
2017年3月,阿里研究院给出了“新零售”的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态.广东省商业经济学会会长王先庆认为：“不单单是线上线下相融合,而是以互联网大数据为基础,完成传统零售结构“货-场-人”向“人-货-场”的转变.”随着这一概念的提出,单一的渠道模式已不能适应整个零售行业的变化,未来的渠道趋势一定是线上线下相互结合交融,线下构建以消费者为中心的体验环境,吸引线量并引流至线上,推动企业线上线下交互发展.
电商们将焦点集中于线下便利店,从京东的“京东便利店”和阿里的“天猫小店”就可见一斑,而流量成本高是最核心的原因.2014年,京东的获客成本是82元,到了2016年已经攀升至148元,而线下的边际获客成本一直维持在比较低的水平.
当谈及社区便利店作为流量入口时,肖欣分析说：“当不需要花钱去买流量时,公司就可以以更优惠的为用户提供更优质的产品和服务.这是便利店快速发展的原因.”王先庆看来,便利店在提供生活服务上有天然的优势,和互联网和其他行业的跨界结合则可以输出生活方式,比如罗森和水果连锁品牌的合作可以突出新鲜感,全家推出“网红冰淇淋”体现了年轻时尚的品牌感.
竞争加剧
资本最能反映行业热度.便利蜂先后获得4轮融资,估值一度超过10亿美元,原去哪儿网创始人庄辰超创办的斑马资本也为其注入3亿美元.“爱便利”“宅可便利店”“门口头”等平台也先后获得了百万元到千万元不等的投资.
而无人零售是资本最为关注的领域.缤果盒子、F5未来商店等创业企业以及娃哈哈、居然之家等传统零售企业均已入局无人零售生意.根据某商业地产研究中心报告显示,未来5年,无人零售商店将会迎来发展红利期,至2022年市场交易额将超2万亿元.
但也有人对社区便利店的“钱景”表示了担忧.零售专家刘晖表示,以无人零售为例,其经营利润目前无法覆盖高额的RFID成本、电子价签成本、配送成本等.高额的技术成本以及日常运营维护等问题将成为无人零售业的盈利难点.无人零售归根结底还是零售业,仅靠技术的支撑无法成型,一些小型的创业公司依靠技术和资本在这个领域很难立足.而且互联网巨头与传统零售企业的入场,也会对小型创业公司的生存空间造成挤压.而随着无人零售受到越来越多的关注,行业竞争将会愈加激烈.刘晖分析认为,目前无人便利店想要达到盈利,至少要在半径5公里的商圈范围内设有200家门店,促成规模效应.
目前多家无人零售企业都提出了开店目标.据《中国经济信息》记者观察,在短短两月间,北京某小区附近已有数家便利峰新店开门营业.缤果盒子也曾表示：“我们提出的开设5000家店的目标,会坚持下去.”
除了无人零售业自身的盈利难题,传统便利店行业也会对无人零售业形成竞争.以7-11为例,其单店的单品数量在2800个左右,能较好满足消费者的购物需求.而且传统便利店和中小超市提供的、快餐等服务,无人便利店目前难以达到.
同时,资本的大量入局也存在盲目的冲动.和君咨询合伙人文志宏表示：“资本的大量入侵能够短期内推动便利店行业的发展,但便利店总归是零售业,没有传统零售经验,在商品、供应链、管理等方面都无法形成有效的竞争力.依靠资本形成规模化并不能带来盈利属性.”
私人订制
基于社区的新零售服务渠道越来越多,盈利点也越来越密集.注重体验、便捷,垂直细分,这都是未来社区零售业的优势.但随着互联网对商业模式的重构,对社区便利店服务的便捷性及个性化都提出了更高要求.
日前,由中国连锁经营协会主办的“新消费论坛——2018中国便利店大会”上,全家便利店宣布了“全家+”智能便利店模式,并推出首台智能贩卖机和变形货架.据悉,智能便利店模式以实体门店为中心,延展了便利店服务的时段和场景.
此外,便利店也搭上了外卖平台的快车.数据显示,从2014年与饿了么平台开启合作至今,“全家”一家店的成交额月增长150%,在今年3月,深圳、广州、东莞等9城市的全家便利店宣布正式入驻饿了么平台.“上线饿了么后最大的改变,就是盘活了便利店的夜间效率.”全家相关负责人表示,晚上9点至凌晨两点的订单占比为13.6%,大大超过了线下夜间订单比例.
另一便利店品牌罗森则与连锁品牌鲜丰水果在杭州打造了首家“便利店+水果店”的样板间,有业内人士表示,鲜丰水果强大的供应链体系能在水果高速的更新迭代中,确保品种、与品质的优势,从而建立罗森在鲜果模块与竞争对手产品差异化优势.
在未来,社区便利店行业中必将以“私人订制”为核心.实现消费者数字化、产品IP化和渠道多元化.
首先对于消费者数字化.“私人订制”的核心基础就是大数据.消费者在社区便利店购物后,通过大数据系统记录分析,从而推送特定内容给予消费者.其次是产品IP化.消费者在没有接触这个IP之前不存在购买需求,这种“激发”会促使用户在“转化率、购买频次、客单价”的提升.最后是渠道多元化.未来的渠道趋势一定是线上线下相互结合交融,线下构建以消费者为中心的体验环境,吸引线量并引流至线上,推动企业线上线下交互发展.
总之,以社区便利店为先导的零售业变革已展开.市场虽然仍处于摸索阶段,但核心必然是以“消费者体验”为中心,构建真正的“私人订制”.
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参考文献：
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