论文互联网＋背景下生鲜果品电子商务营销策略以烟台苹果营销为例，本文是电子商务方面论文写作参考范文和营销策略和电子商务和果品类本科毕业论文范文.
文／林雅琴 张波 常仑仑 陈金歌
摘 要：面对鲜果市场上竞争激烈、产品滞销、低价伤农等问题,本文将互联网思维、现代农业、文化产业有机结合,以烟台苹果经销为试点,对生鲜果品网络营销的主要问题和解决思路进行探索研究,建立了集个性化组合包装设计、互联网品牌整合营销、果品安全追溯、建立O2O体验中心等为一体的生鲜果品电商营销方案,力图利用“互联网+”思路塑造优质鲜果品牌形象,拓展果品营销渠道.
关键词：生鲜果品；电子商务；品牌建设；营销策略
引言
在十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划.众学者对“互联网+”概念的讨论也在持续升温.“互联网+”概念的提出也为农产品营销带来了前所未有的机遇.一方面,国家鼓励发展“互联网+农业”,积极支持优势特色农产品电子商务平台建设；另一方面,互联网企业与传统农产品企业合作,共同发展农业电商.生鲜电商被称为“电商领域蓝海”.据统计,2014年,我国农产品网络零售交易额超过1000亿；2015年提出“互联网+”概念,我国农产品网络零售交易额超过1500亿；2016年,我国农产品网络零售交易额超过2200亿.
目前,我国有很多学者对农产品电子商务进行了深入研究.李伟珍在对O2O模式下农产品流通现代化发展战略探讨中,提出未来农产品发展趋势包括：农产品流通现代化发展将向综合化方向转变,变得更加个性化,将会根据消费者的个性需求开展产品运输.杜伟通过对用户体验研究,对用户群较为集中、生鲜农产品电商的客单价偏高、用户购买频率不稳定、生鲜电商网页设计雷同、生鲜电商最后一公里问题难以解决和生鲜电商供应链整合难度较大等问题提出了建议.葛俊等对中国的发展模式提出了包括加强基础建设、加强产品标准化、加强人才培养和引入第三方交易的模式.
烟台,地处山东半岛东北部,降水较充沛,空气湿润,气候温和.北纬37度的独特地理和气候环境,使美丽富饶的烟台成为是中国乃至世界享誉盛名的“水果之乡”,一年四季瓜果不断.其出产的“烟台苹果”素以风味香甜、酥脆多汁享誉海内外,历来为国内外市场所欢迎,俨然已成为中国苹果的代表.近几年,烟台苹果喜获丰收,线上线下的销售平稳,但传统销售却并不乐观.2015年烟台苹果种植272万亩,总产量550万吨,优质果率达80%以上,苹果入库量达340万吨,所有冷库均满.2014年,山东苹果行业遭遇亏损：80规格以上的优质果（一、二级以上）,从每斤5元左右的收购价,跌至每斤3元左右的市场批发价.2015年苹果的销售状况也不容乐观：从每斤3元左右的收购价,跌至每斤2元左右的市场批发价.大量农产品积压,农民产品销售压力大,大大影响农民销售收入.
1.生鲜果品市场分析
1.1 行业概要
参考前瞻产业研究院《2016-2021年中国水果行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,中国是世界上最大的水果出产国,居全球13个产量超1000万吨的国家之首；世界上主要的热带水果大部分都是中国大宗的品种.然而我国的热带水果绝大部分以鲜食为主,受市场波动影响很大,始终跳不出“丰产歉收”、“果贱伤农”的怪圈.
我国为水果生产大国,由于缺乏产地预冷装置和冷藏运输设备,大部分果蔬产品的物流运输还是常温运输,因此也导致果蔬运输的大量损坏.目前,我国冷链运输率仅为15%,冷链流通率也仅为5%,但很多发达国家冷链流通率已经高达95%.由于我国在冷链建设上起步晚、基础差,导致当前冷链物流建设滞后,已经不能够满足当前果蔬产业发展的需求.现在,果蔬冷链基础设施建设已成为我国涉农基础设施建设的重点之一,加工大省尤其重视冷链设施建设.电商已成为果蔬产业增长最为强劲的动力.果蔬加工企业普遍加强电商投入,电商销售份额占比持续增长.
1.2 市场需求
伴随着中国全面建设小康社会,人们生活水平的逐渐提高也带来了消费者需求的不断变换、消费市场的逐渐升级.消费者对果蔬产品的需求发生了从量变到质变的改变,居民消费也逐渐转为以健康影响为导向,人们更注重产品的营养、新鲜、安全和优质度.
越来越多的消费者开始注重农产品相关服务,即消费体验.越来越注重精神和心理需求的满足,所以对农产品的品质、外观、包装等方面的要求也显著增加.在喧闹拥挤的城市中生活,人们更加向往纯天然绿色无污染的果蔬,人们提高了对果蔬附加值的关注.人们需求多元化的特点越来越突出.
1.3 市场供给
中国是生产水果的大国,水果品类丰富,产品总量供应充足,种植资源丰富,是世界上多种果树的发源地.其中,苹果、柑橘、梨、香蕉四大类水果总产量占水果总产量的41%.2005年,我国水果总产量达16120.1万吨,到2014年,我国水果总产量上升到26142.2万吨.1995年果园种植面积仅为8098千公顷,到2016年上升到1275万公顷.中国水果产量已经连续多年位居世界首位.
另一方面,现在国内水果行业增长缓慢,对市场份额争夺激烈；竞争者数量较多,竞争力量相当；竞争者之间服务同质化,没有差异性；企业为了规模经济的利益,扩大生产量导致大量产品过剩,于是减价竞争.还有一些可能进入行业参与竞争的企业,它们将带来新的生产能力,分享已有的资源和市场份额,但是行业生产成本上升,市场竞争加剧,产品售价下降,行业利润减少.
2.生鲜果品电子商务网络营销瓶颈分析
2.1 生鲜水果网络品牌营销现状
目前我国生鲜电商市场规模较小,渗透率还不到3%,生鲜电商仍是一片亟待开发的蓝海.随着互联网的迅速发展,很多销售企业或种植地的农户都开始通过网络来进行销售.销售企业或种植地的农户可以通过快递的方式将产品直接送到用户手中,从而减少产品多层级流传.
目前虽然烟台多数的果商都选择开设网店,但只是作为传统销售渠道的补充.电商销售虽然热度很高,但毕竟还处于起步阶段.更多的商家还是通过B2C和C2C模式进行销售,这种模式销量有限,对比传统的批发销售模式,电商的作用微乎其微.电商第三方支付方式可能会延缓商家资金回笼,很多商家并不适应电商的运营模式,还需一步一步探索发展.推动烟台苹果的品牌发展也并没有形成战略,使得商家盈利困难.
2.2 品牌问题
消费者的需求在提高,对生鲜果品的需求有了从重量到重质的变化.因为供应商的同质化,生鲜品牌势能不足,缺少品牌忠诚度留不住消费者.供应商之间靠打战来吸引消费者,使得生鲜果品行业利润微薄,很多商家甚至面临巨额亏损.缺乏良性的品牌建设,更容易出现假冒品牌的现象,破坏生鲜果品市场.所以,品牌建设更有利于解决用户对产品需求的改变和农民增产不增收的现象.
2.3 物流瓶颈
生鲜电商越来越火热,不少商家纷纷进入生鲜电商领域.生鲜电商的发展必然离不开强大物流的支撑.生鲜配送有别于普通产品配送,它对配送的时效性和质量要求更高,导致生鲜配送出现以下问题：
由于生鲜果品自身特点,为降低损耗,最好的方式是全程用冷链物流配送.这种方式的配送成本非常高,再加上消费者的分散性,使得成本更高.
大部分商家为增加果品保鲜期,通常会在果品还未完全成熟时就被采摘,这种方式也影响了果品的口感.
商家为了降低配送成本,大多会委托第三方物流配送,但第三方物流为了减少成本,很少会全程冷链物流配送,还可能会常温配送,导致生鲜果品的损耗增加.有商家为了减少损耗,在包装里加入冰袋、真空袋、收缩膜、泡沫盒等等,层层包装后又增加了其包装成本.
由于物流配送在干路和支路,是配送在成本上具有一定的优势,但宅配的“最后一公里”却难以解决.生鲜果品不能像普通产品一样经过层层分拣和重复配送,无形中又增加了其配送难度和配送成本.宅配末端的配送效率低、成本高、客户满意度低也成为了生鲜配送的难题.
生鲜电商又受到物流运营成本和运行机制的影响,导致配送范围小,配送主要集中在一线、二线、三线的市区中,造成了电商企业竞争激烈、市场份额小的惨状.
3.生鲜果品电子商务营销策略
3.1 基于互联网的鲜果品牌建设
建设鲜果品牌,利于培养用户忠诚度,引导消费者,更好的满足消费者需求,减少假冒品牌扰乱市场的现象.我们就建立鲜果品牌提出以下几点营销策略：
（1）通过包装设计传递品牌形象
一方面,生鲜果品的主要消费人群以女性为主,这类人群更容易受到外观因素影响,好的包装能够吸引这类人群,在她们头脑中形成一定的认知.在以女性为主的目标群体中提高消费满意度,更有利于口碑宣传.另一方面,包装可以保障产品质量外,其设计可以突出不同品牌的特点,是一种直接传递品牌形象的有效途径,图1、图2即为本项目设计的两款新型包装.
果品有形状、大小、优劣程度之分,果品分级是果品进入流通的第一环节,如果不同级别果品混在一起,不方便运输,也不方便定价销售.所以商品分级是果品标准化的第一步.在同一包装袋中装着不同种类、颜色多种果品,这种组合包装可以满足人们多样化和美观的需求,从而可以提高果品的附加值,促进销售.
（2）通过整合营销塑造品牌形象
整合营销渠道主要包括品牌、企业微信平台、企业淘宝平台等.如图3所示,品牌主要包括品牌故事、农夫果园、商品展示、商品预订等板块.以品牌推广和活动营销为主,通过淘宝客（CPS）与产品淘宝商城整合,完成最终交易.同时,进一步利用社交平台（论坛、微博、贴吧、社交网站等）与目标群进行互动和推广,能够及时了解产品状态,对用户反馈及时作出回应,对负面问题快速做出反应,塑造品牌良好的形象,建立良好的口碑.
（3）二次营销巩固品牌效应
利用互联网时刻与用户互动,对品牌、微信公众号或淘宝等有过访问注册行为的用户实现访客找回,通过互动长期影响他们,更进一步培养用户的忠诚度.
3.2 建立品牌果品安全追溯
人们的食品安全意识越来越强,通过互联网进行购买方便快捷的同时,追溯系统给人们提供了安全保障.如表1所示,消费者通过可追溯系统可以追踪到各个环节的信息.
3.3 建立O2O体验中心
线下体验店的建立对于线上的销售起到了更好的带动作用,有助于建立与消费者之间的信任度.在线下的体验店担当着产品展示功能,消费者可以在体验店中了解企业文化,感受水果的生长过程,学习鲜果的相关小知识.鲜果产业延伸的关联产业,以亲近自然的体验消费日益兴起.越来越多的消费者渴望亲近自然,选择去乡村、农家乐的体验活动.果蔬采摘的体验正在成为一个巨大的消费市场,体验中心也将会成为人们旅游休闲、体验娱乐的理想场所.
3.4 优化宅配模式
在渠道重心下移的同时,物流配送的建设显得尤为重要.在生产地建立冷库,将鲜果保存在冷库中保鲜.商家可以采用泡沫箱＋低温冰袋的包装方式降低成本.在目标市场建立分发中心,对产品划分片区进行派送,尽量避免以仓储方式划分.产品经干线配送后,可以将其送到各个社区自提点,消费者可以凭借消费码提货.这种模式可以充分利用各种资源,满足消费者配送需求.为了降低仓储成本、配送成本以及保证果品的时鲜性,可以广泛使用预订、团购等销售方式,并配合社区自提.
4.结论
本文以烟台苹果网络营销为例,力图通过品牌设计、品牌互联网整合营销、社交营销等途径,延伸果产品产业链条等经营策略,提升产品价值和果农收入,解决果产品的滞销、价低伤农等问题,对农产品供给侧提升进行尝试和探索,塑造绿色、健康、爱农情怀的鲜果品牌形象.经过运营实践,研究成果取得了良好的应用效果,2016年项目受邀参加第二届天津互联网大会,并在“天津市互联网+大赛”中荣获三等奖.通过运营经验的不断总结,研究成果不断得到优化,已逐渐探索出一套完整的新型生鲜果品电商营销解决方案.
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作者简介：
林雅琴,天津商业大学,本科生,研究方向管理信息系统方向；
张波,天津商业大学,讲师,主要研究方向电子商务方向；
常仑仑,天津商业大学,本科生,主要研究方向电子商务方向；
陈金歌,天津商业大学,本科生,主要研究方向管理信息系统方向.
该文结束语：此文为关于对不知道怎么写营销策略和电子商务和果品论文范文课题研究的大学硕士、电子商务本科毕业论文电子商务论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.
参考文献：
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