论文基于跨文化视角下的英汉广告语言对比，该文是关于跨文化视角相关毕业论文题目范文跟广告语言和文化视角和英汉类硕士学位毕业论文范文.
李 娟
（山西省晋中师范高等专科学校,山西 晋中 030600）
［摘 要］随着社会经济的不断发展,广告已成为生活中必不可少的部分,充当着传递商品信息的工具,也逐渐发展成为一种文化产品,扮演着一定的社会角色.广告主要是通过灵活运用语言文字实现传播的,受文化差异、价值取向等因素的影响,中西方在这方面存在较大差异,文化的不同导致广告用语也不同.主要研究跨文化视角下英汉广告语言的差异对比.
［关 键词］跨文化视角；英汉广告语言；中西文化；对比
［中图分类号］G642 ［文献标志码］A ［文章编号］2096-0603（2016）16-0032-01
无论是价值取向、风俗习惯、社会礼仪,还是语言的表达方式和表达习惯上,中西文化都存在较大差异.随着市场经济的不断发展,广告已成为全球各国人民日常生活中十分常见的一种市场工具,在商品信息的同时也逐渐形成了一种文化.从广告语言的特点来看,英汉广告均具有简明易懂、针对性强、吸人眼球等特点.英汉广告也都有造新词的习惯,不过汉语广告是通过音节的重叠处理来造新词,而英语广告则是通过故意拼错单词,或是加上一定的前后缀,来实现造新词的.另外,英汉广告也都存在改造短语和句子的现象.同时,英汉广告也都喜欢使用外来语,以此吸人眼球,满足人们求新的心理特点.在语言的表达上,英汉广告都体现出韵律美和修辞美.广告语言的运用、传播受文化的影响,广告语言也传播和推广着文化,广告语产生在不同的文化环境内,其传播的对象也生活和成长在不同的文化环境中.由于中西文化差异性的存在,导致英汉广告用语也存在较大差异,主要体现在价值取向、审美差异和思维方式等多个方面.
一、价值取向的差异
我国是一个社会主义国家,受传统儒家思想的影响较大,因而集体主义是社会的主流价值取向.受此影响,汉语广告语言在运用上也体现出集体主义价值取向.与中国不同,西方文化的价值取向追求个人主义,因而英语广告语言在运用上体现出个人主义价值取向,注重个性的张扬.比如,好迪洗发水广告“大家好才是真的好”,海尔集团广告“海尔,中国造”,中华广告“中华永在我心中”等,这些汉语广告都有“大家”“中国”或“中华”等字眼,体现了集体主义价值取向,容易唤起人们的民族感情和集体认同感,对这些商品产生亲切感和认同感,进而实现广告的最终目的——销售商品.又如,轩尼诗酒广告“To me, the past is black and white, but the future is always color.”这则英语广告充分体现了西方文化追求个人主义的特点.广告的着眼点是“To me”,重在唤起消费者的自我意识,突出消费者的自我感受,重视个性的张扬.
二、审美差异
由于中西文化的不同,中西方的消费者生活在不同的文化背景下,在审美标准和审美习惯上也表现出不同的特点.在广告用语中,审美差异表现在中西方对广告语言和用词的运用上存在很大不同,有的单词或语言用英文表达很准确也符合人们的喜好,但翻译成中文却无法适应中国的文化环境,反之亦是如此.比如,美国女性化妆品品牌Avon以英国大文豪莎士比亚家乡的“Avon River”命名.很明显,Avon想借名人的名气实现提高产品知名度和体现高雅品质两个目的,这在西方国家是很明智的做法.但对中国人来说,知道莎士比亚的人很多,但是知道“Avon River”的却几乎没有,如果直译过来,不会让中国人产生一丝高压的联想.但是,该化妆品牌很聪明,将其中文商标命名为“雅芳”,这很符合中国人的用语习惯,在选词上实现了本土化,虽然与其英文商标的内涵差异很大,但却十分符合中国女性的审美心理,有利于吸引中国人的眼光.这样灵活的翻译更能吸引西方人的眼球,产生宣传品牌的效果.
三、思维方式的差异
中国人和西方人在思维方式上也表现出不同的特点,决定了广告用语在表达上的不同.受儒家传统文化的影响,长期以来,中国人的思维方式是螺旋状的,在语言表达上是含蓄的、间接的.受此影响,汉语广告在设计中善于使用大量华丽辞藻,并罗列详细而具体的信息做铺垫.与中国人不同,西方人的思维是直线型的,因而他们在语言表达上是直截了当的,一目了然,开门见山.受此影响,英语广告在布局上首先会点亮要点,然后再讲细节,在语言表达上更倾向于直白.比如,雪碧广告“透心凉,心飞扬”,语言华丽,且表达上很含蓄,仅看广告词很难联想到这是饮料广告,而柯达相机广告“Easy to shoot, Easy to share, Share moments, Share life.”则很直白,直截了当地将广告的中心内容指了出来,一看就能联想到这是相机广告.
总之,由于中西文化差异的存在,导致英汉广告语言的运用上出现较大不同,主要表现在价值取向、审美差异和思维方式上.
参考文献：
［1］侯萍英.基于跨文化语用学视角下英汉广告语言的对比研究［J］.语文建设,2012（4）：69-71.
［2］梁丽红.跨文化视角下的中美广告语互译［J］.科学咨询（科技·管理）,2015（12）：73-74.
上文总结,此文为关于广告语言和文化视角和英汉方面的跨文化视角论文题目、论文提纲、跨文化视角论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
参考文献：
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